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¿Por qué las marcas siguen pensando que el consumidor es impredecible?

April 28, 2013

Escrito por Alexia de la Morena. Autor foto: BigMadro.

En los entornos económicos afectados por la crisis, los consumidores cada vez parecen más impredecibles, sin embargo, esta percepción no es real, tras una correcta investigación de mercados se percibe que la población se comporta según distintos patrones de de compra.

En este contexto son numerosas las empresas de investigación que aplican técnicas de neuromarketing junto a otras tradicionales dando como resultado que un alto porcentaje de la población compra, por la calidad-precio, teniendo como objetivo inicial en tiempo de crisis ahorrar más,  una meta que sólo consiguen cuando prestan atención al proceso de compra de una manera consciente.

Pese a quien le pueda extrañar un 93% de nuestras compras se realizan de manera irracional y nuestro cerebro suele tomar decisiones en menos de 7 segundos antes de que intentemos razonarlas. Por esta razón son muchas las marcas que precisan ahora más que nunca de información real para seducir a los consumidores si pretenden seguir en el mercado. Lo que prima en el proceso de decisión mental, son las sensaciones y emociones que permanecen por debajo del umbral de la consciencia. En este marco algunos neurocientíficos como Antonio Damásio (2005), Bargh (2007), Davidson (1990) y LeDoux (1973) han investigado en las últimas décadas el papel fundamental de los sentidos, las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones.

Esta evidencia de que las decisiones instintivas adaptativas son irracionales determina el comportamiento del denominado homo aeconomicus [1]que actúa de manera irracional[2]. Por tal razón se precisa un punto nuevo de análisis al no poder ser cubierto por la mayor parte de la investigación convencional al tratarse de métodos parcialmente eficaces para conocer el pensamiento y comportamiento del ser humano, sin  embargo, las herramientas tradicionales se convierten en una metodología complemento estratégica a las más avanzadas. Sin embargo son numerosas las  marcas que siguen pensando que el consumidor es impredecible tras recibir informaciones erradas de  análisis de mercado.

Las técnicas de la Neurociencia aplicada al consumidor se convierten en una oportunidad estratégica para el área comercial y el aumento de ventas de las empresas  así como para obtener un mayor conocimiento de las preferencias y comportamiento del consumidor.

El avance de la neurociencia en los últimos años ha permitido utilizar las tecnologías al servicio de la investigación del ser humano. Por ejemplo averiguar qué nivel de atención tienen los consumidores al ver un anuncio, película, producto o experiencia se encuentra al alcance de los científicos y responsables de marketing  a través de la tecnología.

La toma de decisiones constante del consumidor se ha convertido en objeto de estudio de neurocientíficos, publicistas y anunciantes, a través de las nuevas técnicas de neuromarketing con las que se puede medir la actividad cerebral directamente en un impacto visual, sonoro, háptico (táctil), olfativo o del gusto de los productos objeto de estudio. En consecuencia el negocio de los 5 sentidos se ha convertido en uno de sus cimientos del consumo actual.  Algunos casos son los odotipos que emplean en tiendas marcas como Zara Home, Blanco, H&M, Nespresso, Ford para conquistar al consumidor aumentando las ventas, la frecuencia de visita, y el tiempo de visita entre otros.

A través del neuromarketing se pretende superar esa limitación con técnicas avanzadas predictoras que en un futuro próximo puedan pronosticar el nivel de memorización de una publicidad. Tales herramientas de investigación, innovadoras y controvertidas en el campo de la psicología del consumidor, pretenden identificar las reacciones emocionales de los consumidores que generan sus hábitos de consumo. En la gestión del marketing actual es imprescindible incluir las predicciones, las experiencias de consumo para los clientes y las emociones si se pretende tener éxito y estabilizarse como marca.

 Precisamente, para conocer las experiencias y expectativas generadas en los consumidores es preciso medir cómo el cerebro reacciona ante un conjunto de estímulos diseñados por las marcas para fortalecer su posición en la mente de los consumidores.

En este aspecto, el neuromarketing constituye un amplio campo de posibilidades para las empresas al permitir indagar en los factores que determinan la compra con el objetivo de ofrecer aquel producto que satisfaga al cliente si previamente conoce los sistemas del cerebro que procesan las emociones,  los recuerdos y pensamientos. El cerebro humano procesa la información que recibe permitiendo a las ciencias aplicadas conocer y predecir el comportamiento humano a través de lo qué piensa y de lo qué compra, confirmando que las emociones dominan y controlan el pensamiento.

Las investigaciones en neurociencias buscan detectar las relaciones entre la racionalidad y los mecanismos de la toma de decisión humana además de analizar el significado de la elección de estímulos, experiencias o marcas conforme a Álvarez de Blanco (2009). Entre los técnicas más relevantes que permiten observar la imagen del cerebro vivo en tiempo real para evaluar la respuesta del consumidor al estimulo publicitario se encuentran: IRMf, EGG o las mediciones biométricas como Eye-tracking o EDA, Ohme, Reykowska (2010).

Por este motivo, la seducción del cerebro del consumidor se convierte en todo un desafío en el que cada vez más las marcas emplean nuevas estrategias y tácticas multisensoriales siguiendo el asesoramiento de expertos en las disciplinas de la neurociencia y el marketing, quiénes revelan la importancia para el cerebro de la creación de valores simbólicos y emocionales para el ser humano viendo una demanda creciente por parte de las firmas en la creación de estos significados.


[1] Es el concepto utilizado en la escuela neoclásica de economía para representar el comportamiento humano empleado por primera vez en la mitad del siglo XIX por el autor J. Stuart Mill.

[2] El desafío del cambio de metodología ha sido posible gracias a varios psicólogos y neurocientificos como Joseph Ledoux (New York University), Daniel Kahneman (Princeton University), Muhzarin Banaji (Harvard University), Daniel Schacter (Harvard University), Antonio Damásio (University of South California), John Bargh (Yale University), Robert Zajonc (Stanford University) o Davidson (neurocientífico de la Universidad de Wisconsin) entre otros.

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