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¿Cómo captar al consumidor a través de los Sentidos?

April 29, 2013

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Escrito por Alexia de la Morena. Foto: Universidad de Oxford.

El ser humano experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos como entra el conocimiento en el cerebro y el recuerdo de una marca. Por esta razón el marketing sensorial utiliza los cinco sentidos -vista, oído, tacto, gusto y olfato- para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.

La captación de la atención de los consumidores a través de estímulos es más sencilla puesto que no hay que pedir permiso al individuo y se accede directamente al cerebro de manera instantánea. El instinto biológico humano necesita sentir, tocar, oler, degustar, escuchar y poseer tal como demuestra el antropólogo Jurgen Klaric.

Cuánto más intensa sea la emoción, más profunda será la conexión neurológica producida en el cerebro del consumidor, por tal motivo, desde las marcas se busca a través de las campañas de publicidad estimular estas redes neuronales debido a que motivan la compra impulsiva de determinados productos, aumenta la frecuencia de visita al establecimiento o la duración del tiempo.

Además, lo qué determina si el consumidor está satisfecho o no con una compra, reside en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto, en el que el posicionamiento del producto se convierte en el lugar que ocupa en la mente de los clientes en comparación a los productos de la competencia. Aprender a identificar estos patrones facilita la interacción de las marcas con el consumidor a la hora de comunicarse y el insight expresa la necesidad del consumidor. En efecto, las emociones juegan un papel fundamental en la publicidad, y cada vez más marcas utilizan en sus anuncios una estrategia que se dirija directamente al raciocinio del consumidor.

Captar la atención del consumidor mediante la estimulación multisensorial y las emociones produce un gran impacto y una influencia significativa en la memoria.  Como muestra de análisis, si se trata de un estímulo positivo se reforzará la zona de recompensa del cerebro[1]

A través del impacto visual el cerebro recibe el 70% de la información mientras que el oído recibe el 30%, el resto de sentidos van en menor escala. Según releva el autor Damásio el consumidor recibe 300 impactos por minuto cuando va andando por un lineal de una gran superficie donde las marcas más ávidas consiguen la atención del cliente potencial.

En este contexto varios estudios como el realizado por la consultora de mercado de Millward Brown en 2012 demuestran la importancia de la información y estimulación provenientes de los sentidos del sujeto con un 58% resultante de la visión, 45% olfato, 41% oído, 31%  gusto y 25% tacto.

Cabe precisar que el marketing a través de los sentidos participa directamente en la experiencia del proceso de compra del consumidor, tanto en su comportamiento en el entorno comercial como en la vinculación con respecto a la marca. Se trata de varias técnicas centradas en provocar en el usuario una experiencia única que le mueva a consumir productos o a incrementar el conocimiento de una marca.

Las marcas cada vez más contratan neurocientíficos para conocer las inquietudes del consumidor, (Márquez, E., 2011). En esta línea, la aplicabilidad de las nuevas tecnologías en neurociencia ha sido también investigada por numerosos autores de la literatura científica como consecuencia de poder emplearse para resolver incógnitas tanto adaptativas como psicológicas, sociales, económicas (Broderick, A., 2007), (Robinson, L. M., 1979).

Tener la capacidad de determinar el grado y el tipo de impacto de un anuncio y poder alterarlo de forma concreta para adaptarlo a las distintas sociedades o grupos poblaciones podría reducir los presupuestos publicitarios y aumentar el nivel de éxito de cada campaña así como podría financiar el coste de las técnicas de las neurociencias empleadas[2]. De hecho es una tecnología que comienza a emplearse en varias ramas como es el caso también del neuromarketing político para ayudar a los líderes de campañas políticas y se lleva empleando en la construcción de webs y páginas online en trazabilidad visual para retener la atención del cliente.


[1] Denominada Núcleo de Accumbens, es el área de recompensa del placer cerebral.

[2] Datos facilitados por los autores franceses Droulers, Olivier; Roullet, Bernard (2007) en su artículo. Émergence du Neuromarketing: Apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs. Décisions Marketing (Apr-Jun): 9-22.

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