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Seduciendo al consumidor en tiempos de crisis ¿Por qué compramos?

October 10, 2013

Seduciendo al consumidor en tiempo de crisis ¿Por qué compramos?

La marca de agua SmartWater emplea la imagen sensual de Jennifer Aniston

Texto: Alexia de la Morena. Foto: Campaña Marca de agua Smartwater

En tiempos de crisis los consumidores siguen sucumbiendo a los encantos de los productos o servicios más allá de tener en cuenta factores como la calidad, el precio o las posibles secuelas del gasto que puede ocasionar a corto o largo plazo en el cliente.

Ahora más que nunca las propias marcas invierten en investigaciones para conocer cómo es verdaderamente el consumidor y evitar así tener mayores riesgos de fracaso en contexto actual donde existe una gran variedad de oferta y una disminución de la demanda.

Gracias a los estudios de neuromarketing y del comportamiento del consumidor desde hace varias décadas se conoce que la publicidad no sólo vende al consumidor sino que seduce a través de las emociones. Por lo que la conducta subconsciente de cualquier consumidor influye en  la decisión de compra, dando como resultado que el 85%-95% de los seres humanos compran productos o servicios emocionalmente y luego justifican dichas compras lógicamente conforme a numerosos autores como G.Zaltman (1999) o Jurgen Klaric (2009).

Video Seduciendo al consumidor, ¿por qué compramos?:

Respondida la incógnita de si llevamos a cabo una compra razonada cuando nos encontramos delante de un artículo, la comprensión de nuestras emociones se convierte en un factor clave donde el consumidor compra primero porque desea el producto y segundo porque puede necesitar ese producto de acorde a Álvaro Mendoza[1] (2010). Debido a que lo que se compra es mucho más que agua: salud, status, distinción, pureza, como es el caso de la campaña SmartWater y del resto de aguas embotelladas del mundo quienes a través de la estrategias de marketing para la venta de una materia prima como el agua –commodity– crean deseos y no necesidades.

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Un estudio de la Universidad de California en Los Ángeles refuerza la hipótesis de que en las preferencias del consumidor a la hora de comprar diferentes productos y servicios influyen múltiples factores emocionales, desde los anuncios que apelan a la lógica, a la información de carácter persuasivo, pasando por la publicidad que utiliza imágenes y textos que tratan de modificar el comportamiento del cliente sin que éste reconozca conscientemente el mensaje.

En resumen, este experimento muestra también como los anuncios no racionales generaban menor actividad en las regiones cerebrales que ayudan al consumidor a inhibir sus respuestas a los estímulos, con la conclusión de que la mayoría de anunciantes busca seducir a sus clientes a través de las emociones, más que persuadirlos, de acuerdo a Ian Cook responsable del estudio universitario en 2003.

Otros hallazgos científicos demuestran cómo se esconde la predisposición psicológica al consumismo hábilmente activada por los mecanismos estratégicos desplegados por los establecimientos. Unos entornos donde el consumidor incurre casi siempre en una evidente contradicción o autoengaño, de los que no es consciente. Adicionalmente, acude a una gran superficie para ahorrar, pero una vez dentro parece olvidar este propósito y pierde no sólo el deseo de ahorro, sino también buena parte de su racionalidad y sensatez tal como explica el experto Garcés Prieto (1996).

Según Garcés el consumidor sucumbe víctima del gasto compulsivo ante el abanico de las ofertas, descuentos y lineales; donde el verse rodeado de más gente como él empujando un carro de la compra de grandes dimensiones donde caben muchas compras; aumenta las ganas de adquirir más productos y ofertas, respaldado además de las facilidades que proporciona el pago diferido de las tarjetas de crédito a pesar de su situación económica. No siendo consciente de que lo que se gasta, y que paga a final de mes.

De hecho, el mismo autor estima que las grandes superficies son los establecimientos en donde más compras imprevistas e innecesarias se realizan en donde menos de un 20% de los clientes llevan una lista con lo que necesitan para gastar lo previsto. A este tenor el 90% de los mismos aprovechan las ofertas y la mayoría no comprueba las facturas (sólo un 30% lo hace ocasionalmente), dato también respaldado por la Unión de Consumidores de Aragón-UCE.

A modo de conclusión, para evitar gastos no planificados, es necesario llevar una lista de la compra para evitar productos innecesarios además de huir de las rutas turísticas y rutinarias por los lineales, puesto que se ha demostrado que el cambio de ruta disminuye el número de artículos esenciales y el tiempo de estancia. Otro consejo de gran importante, es prescindir comprar en situaciones de debilidad o desequilibrio psicológico (estrés, depresión, enamoramiento, ruptura), acudir al establecimiento sin comer o recién cobrado el sueldo.  No por último, controlar las tarjetas de debito y crédito, un engaño para el consumidor compulsivo que le puede llevar a la ruina.


[1] Psicólogo con especialización en Marketing Management.

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