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Descubre como mejorar tu publicidad con la neurociencia

February 18, 2014

        Cómo mejorar la publicidad gracias a las Neurociencias Aplicadas 

El 80% de la publicidad de los anunciantes en España es ineficiente

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Texto: Alexia de la Morena. Entrevista al Director de INSIDE BRAIN experto en Neurociencias Aplicadas: Paco Arribas

El mundo de la publicidad es un universo complejo en el que entran en juego multitud de factores y percepciones, que se escapan inclusive al control humano. Esta es una de las razones por la que los anuncios no son siempre eficaces, como consecuencia de que la mente humana, no siempre es capaz de mantener la atención sobre ese estímulo publicitario o de recordar el mensaje promocional a pesar de los esfuerzos de miles de anunciantes y de las cantidades presupuestarias en difusión y planificación en medios de comunicación.

En la actualidad el 80% de los lanzamientos publicitarios fracasan y de tan sólo el 20% de los exitosos, pocos son capaces de llegar al consumidor, sin dificultad, a los 2 años (Kotler, 2oo1). Unas cifras publicitarias de alto riesgo y fracaso para las marcas en las que muchas de ellas siguen sin invertir en estudios de investigación avanzados para conocer las verdaderas necesidades y preferencias del consumidor.

Presentación de INSIDE BRAIN CEO Paco Arribas

Presentación Evento Neuromarketing de INSIDE BRAIN CEO Paco Arribas. Foto: Marketing Directo

Por esta razón, el universo de la publicidad se une cada vez más a los avances de las neurociencias, puesto que revelan un mundo de posibilidades con la información en tiempo real sobre hallazgos de cómo se comporta el ser humano en los procesos de compra y la identificación de lo que más aprecia. Una información de gran valor cada vez más necesaria para las marcas y para conocer las nuevas tendencias de hábitos de consumo en el sector globalizado del marketing.

El uso de las herramientas de investigación neurocientífica, respecto a otras técnicas de investigación convencional, permite conocer más información del individuo y de sus reacciones cerebrales, actividad neuronal, biométrica, pupilar… así como saber qué mirá, siente, le gusta o estimula, sin que sea necesario, la intervención verbal.

Puede parecer increíble pero actualmente se estima que el 80% de los spots publicitarios son ineficaces según el análisis de la medición de la publicidad realizada recientemente por INSIDE BRAIN, la empresa neurocientífica pionera en España en el análisis de la eficacia publicitaria a través de métricas neurocientíficas.

Uno de los despachos de Inside Brain donde debaten los sujetos.

Uno de los despachos de Inside Brain donde debaten los sujetos.

Según el CEO de la compañía Paco Arribas “el 80% de los spots televisivos son inútiles”, tras los resultados obtenidos en diferentes estudios con la técnica de Electroencefalografía (EGG) donde se visionaron más de 250 spots televisivos españoles. Una investigación, que ha tenido como objetivo estudiar los niveles de atención, agrado y desagrado que generan los diferentes anuncios y guiada por especialistas del ámbito del marketing y de las neurociencias.

Sujeto con un terminal de Electroencefalografía (EEG).

Sujeto con un terminal de Electroencefalografía (EEG).

Entre los datos relevantes analizados en el estudio tan sólo el 20% de las campañas publicitarias cumplen criterios de agrado y atención positivos, lo más curioso de este descubrimiento es que las marcas no son conscientes de ello. “Generar atención, pero con altos niveles de desagrado es negativo, ya que trabaja en contra de la propia marca”, confirma Paco Arribas.

Por esta razón es imprescindible que los anunciantes comprendan la importancia de diseñar campañas con las mediciones tecnológicas, aplicadas al cuerpo, ojos, cerebro humano, que generen altos niveles de atención y agrado, para evitar cierta ineficacia y despilfarro publicitario que haga fracasar a la marca.

CLAVES PARA UNA PUBLICIDAD EFICIENTE

-Identificar las necesidades, gustos y preferencias del consumidor

-Identificar patrones de comportamiento y hábitos de consumo

-Conocer grado de atención, agrado, desagrado del producto, packaging y mensaje publicitario.

-Imprescindible que la publicidad apele a las emociones para generar atención y recuerdo.

Entrevista al prestigioso experto en Neurociencias Aplicadas Paco Arribas. Director General en INSIDE BRAIN y profesor de Neurociencias Aplicadas en IL3 – Universidad de Barcelona; Fundador.

Presentación Neurociencias Aplicadas del CEO de INSIDE BRAIN Paco Arribas

Presentación sobre Neurociencias Aplicadas del CEO de INSIDE BRAIN Paco Arribas. Foto: Marketing Directo. http://www.marketingdirecto.com

Tras más de quince años de experiencia en el mundo del marketing y las neurociencias aplicadas, Paco Arribas es pionero en uno de los proyectos españoles con mayor auge, con el que ha podido demostrar interesantes resultados para el mundo de la publicidad a través de exhaustivos estudios neurológicos. Asimismo es profesor de Neurociencias Aplicadas en el Máster de Neuromarketing que se imparte en la Universidad de Barcelona.

¿En qué consiste la neuroinvestigación?

Son herramientas basadas en reacciones cerebrales para medir la conducta del comprador o consumidor que ayudan a conocer necesidades, gustos y preferencias de las marcas.

¿Qué ha cambiado en la tecnología de investigación publicitaria de estos últimos 15 años?

Hasta el momento existen grandes avances que han mejorado las investigaciones tras la creación de nuevas aplicaciones de medición de acceso a distintos grupos, sobre todo, en los estudios cualitativos donde ahora si se puede saber las diferencias entre las marcas y los valores que los consumidores tienen sobre ellas.

En la actualidad existen aplicaciones accesibles a clientes, medios y también para la medición de la decisión de voto que son de gran ayuda para las marcas y empresas. 

Un sujeto experimental durante una prueba de EGG y Eye Tracking donde se mide la eficacia publicitaria.

Un sujeto experimental durante una prueba de EGG y Eye Tracking donde se mide la eficacia publicitaria.

¿Qué es INSIDE BRAIN?

Insidebrain es un Centro de Neurociencias Aplicadas a la Investigación del comportamiento humano y a su relación con la actividad comercial o económica, tiene su sede principal en Madrid y nuevas sedes en Latinoamérica.

Sus centros de investigación disponen de equipos de neuroimagen siendo uno de los más completos de Europa.

Cada vez tenéis más presencia en Latinoamérica y ya disponéis de sedes, ¿puedes contarnos algunas de las investigaciones que allí realizáis?

Realizamos estudios de mercado con varios técnicas de neuromarketing como la Resonancia Magnética Funcional, Sensores biométricos, Reconocimiento Facial, Electroencefalografía (EEG) y Eye Tracking o también conocido como Seguimiento Ocular. Para distintas marcas estamos analizando estudios sobre la capacidad de crear Atención, Agrado o Rechazo de diferentes Spots de Tv y Campañas Gráficas y marcas y también para partidos políticos donde, por ejemplo, se puede analizar la decisión del votante ante un discurso político.

Imágenes cerebrales computarizadas.

Imágenes cerebrales computarizadas INSIDE BRAIN.

También la Asociación de Valores de la Marca que permite evaluar el nivel de coherencia entre dos elemento: por ejemplo, entre una Marca y un Valor. También se han hecho estudios de Análisis de variables emocionales. Cito el caso del estudio en seguros de automóvil. En este estudio se ha podido comprobar cómo estas marcas cada vez son más cercanas a los consumidores y algunas de ellas activan áreas emocionales.

A través de nuestra aplicación denominada Attention Level, Like or Dislike hemos podido comprobar la capacidad de generar Agrado o Desagrado (rechazo) de cualquier pieza publicitaria.

Centro de Resonancia Magnética INSIDE BRAIN.

Centro de Resonancia Magnética INSIDE BRAIN.

Qualitative ROI for Sponsoring esta es otra aplicación de gran interés ya que nos permite descubrir el nivel de efectividad de los soportes publicitarios que se utilizan en el patrocinio deportivo.

El Flavor Analysis a través de la Resonancia Magnética funcional (fMRI) nos permite acceder a las áreas cerebrales que nos revelan las reacciones cerebrales de los individuos cuando beben y saborean un líquido, un sabor.

¿Cuáles son las claves para una conseguir una publicidad efectiva?

Para que una campaña publicitaria sea un auténtico éxito, hay que apelar a las emociones y no la razón ya que esta genera mayor atención siendo esta, una de las llaves para entrar en la preciada memoria.

Hemos detectado en nuestros estudios que a mayor nivel de atención se necesita menor inversión publicitaria como consecuencia de que genera mayor estructura de memoria y atención.

¿Qué consigue una marca que se somete a estudios neurocientíficos?

Principalmente, 3 objetivos: 1. Objetividad en los estudios científicos, 2. Más información sobre la conducta y comportamientos de la población, 3. Conocimiento sobre los niveles de activación cerebral, accesibilidad de información en la capacidad de agrado-desagrado…

Entre otras, sois expertos en la medición de los soportes gráficos, ¿son realmente eficaces?

Sensor de Eye Tracking

Sensor de Eye Tracking INSIDE BRAIN

Sí, nosotros trabajamos con la aplicación Neuro Graphics Analysis donde se analizan campañas gráficas de Prensa, Outdoor, Cartelería, o folletos que nos permite comprobar la eficacia del diseño y composición de una pieza gráfica. A la que se suma nuestra aplicación Neuro Web Analysis que permite Comprobar la eficacia del diseño, composición de cualquier web.

Además disponemos de otra aplicación denominada Moral Index Neuro Analysis que analiza la moral y los estímulos empleados en una compañía. Identificarlo es muy importante para poder corregir áreas con problemas…

Asimismo disponemos de un servicio innovador denominado Neuro Madrid para Investigadores, Anunciantes o Institutos de Investigación que quieran emplear en colaboración nuestras herramientas e instalaciones en nuevos avances de la ciencia.

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Se piensa que los análisis de medición neurocientífica tienen un precio elevado, ¿se asemeja a la realidad?

En absoluto. Curiosamente pueden llegar a costar lo mismo que los estudios cualitativos tradicionales. Hablando de precios podrían oscilar entre los 600€ y los 50.000€ dependiendo del número de sujetos y de las herramientas de medición. Generalmente cada estudio se realiza en al menos 20 sujetos para que tengan validez.

One Comment
  1. Qué bueno Alexia!! Cada dia me parecen más interesantes la Neurociencia y el Neuromarketing!!!

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