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Entrevista para expertos, investigadores y amantes del Neuromarketing. Especial Neuromarketing Político

August 13, 2015

Si eres experto, investigador o te apasiona esta nueva disciplina. A continuación encontrarás información útil y elaborada para que resuelvas múltiples incógnitas en la materia, y sobre todo puedas ampliar tus propios conocimientos y líneas de investigación.

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Para ello, recuerda citar las fuentes académicas y profesionales, es la primera norma del buen investigador. Y sin lugar a dudas, tu ética te abrirá muchas puertas y sobre todo verás que reconociendo a otros autores, ellos publicarán tus citaciones dándote publicidad en sus web, empresas, artículos y harás colaboradores, socios y grandes amigos con los que llevar a cabo grandes proyectos.

La entrevista concedida por la experta neurocientífica, -en Neurociencia Aplicada al Consumidor- Alexia de la Morena https://es.linkedin.com/in/delamorenadirectorademarketing ha sido realizada por Débora Gil Ruiz https://es.linkedin.com/pub/débora-gil-ruiz/82/74/a82, investigadora en Neuromarketing Político y en conocer los nuevos paradigmas del marketing en esta nueva disciplina que avanza en pleno auge del siglo del cerebro, graduada en Publicidad y Relaciones públicas. Con experiencia laboral en el mundo del automóvil en la sede de Renault en Madrid (España) como asistente de la responsable de marketing de dirección regional. (Si estás interesado en ampliar la entrevista, no dudes, en ponerte en contacto, pues además está entrevista saldrá publicada de forma más extensa en otros medios por si también quieres este material. Puedes escribirnos para concertar entrevistas y a mi equipo de colaboradores a alexiadelamorena@gmail.com).

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  1. ¿Somos plenamente conscientes de nuestras decisiones o estamos delimitados por diferentes factores externos como nuestra historia, contexto o tendencias?

Se estima que el 95% de nuestras decisiones se toman de forma plenamente inconsciente (Gerry Zaltman, 2001), lo que significa que tan sólo el 5% de las mismas son plenamente conscientes. En la actualidad, se ha demostrado a través de estudios científicos que en la toma de decisiones influyen numerosos factores externos como la influencia sensorial en el entorno, la persuasión de los demás, factores de precio, distribución u disponibilidad, o factores internos como el emocional o el experiencial basado en nuestras experiencias previas y en nuestra capacidad de empatía con los demás y las situaciones.

Las nuevas tendencias de investigación de mercado están claramente dirigidas a entender cómo son los procesos cognitivos del ser humano como especie. Si estas necesidades, las trasladamos al mundo del Marketing-Mercadotecnia son extrapolables tales necesidades; conocer cómo el consumidor realiza ese procesamiento de la información en su cerebro y cómo genera respuestas en la mente y cuerpo que influyen en la toma de decisiones de compra en el entorno publicitario. Hoy día de las Neurociencias, han surgido disciplinas como el Neuromarketing, la Neuroeconomía o la Neuropolítica entre las más destacables.

  1. ¿Cree que el futuro del neuromarketing avanzará hasta llegar a conocer el pensamiento de las persona?

El Neuromarketing es una disciplina que cada vez comienza a estar más en auge. Existe un mayor número de empresas alrededor del mundo y departamentos de marketing e investigación de mercados en los que comienza a estar presente. Cada día se descubren nuevos hallazgos sobre los patrones de comportamiento humano y de cómo se transmite la información neuronal. Ahora bien, a día de hoy no es posible saber qué pensamiento puede tener una persona, más allá de poder inferirlo, y relacionarlo efecto-correlación variable. Es decir, por ejemplo, se puede saber que secuencia de un spot televisivo ha generado mayor atención, emoción o recuerdo pero no conocer a ciencia cierta, o qué ha evocado esa secuencia al consumidor más allá de las activaciones de las áreas cerebrales.

  1. ¿Qué perfiles de especialistas se necesitan para formar un equipo de investigación en neuromarketing?

Lo necesario: Un equipo multidisciplinar para que aportar mayores conocimientos desde distintas disciplinas que permite nuevos puntos de vista, enriquecedores y necesarios en relación a las investigaciones de las reacciones cerebrales. Generalmente, en estos equipos se emplean Neuropsicólogos, Neurotecnólogos, biólogos, Neurofisiólogos, mercadotécnicos, sociólogos, economistas, asesores de comunicación, investigadores de mercados, neuroeconomistas…pero podrían incluirse nuevos expertos en relación a la temática estudiada.

  1. ¿Cuáles serían las herramientas más apropiadas para conocer el actuar de un público objetivo en el caso de la política?

En el caso de la política, existen varias herramientas de gran fiabilidad y precisión. Las más empleadas son: la Resonancia Magnética Funcional (RMFi) y la Electroencefalografía (EEG), esta última combinada con tecnologías biométricas como la medición del Ratio Cardiaco (HR) o la respuesta Galvánica de la piel (GRS), que mide cambios en la activación de nuestro cuerpo y los cambios bruscos de temperatura. Que a su vez se podrían combinar también con la tecnología de Seguimiento Ocular –Eye Tracker (ET)- para conocer los puntos de fijación visual donde se fija cada uno de los votantes al ver y escuchar a sus políticos, bien sea predilecto o no.

  1. ¿Cuáles serían las estrategias de neuromarketing más apropiadas para el ámbito de la política en su opinión?

Sin lugar a dudas por coste y por rápidez de entrega e independencia de movilidad en la obtención de los datos estadísticos del análisis individual y media colectiva. Las más apropiadas son la Electroencefalografía, Eye Tracker (ET), Medición del Ritmo Cardiaco (HR) y de la piel (GRS).

  1. ¿Qué tipo de información podemos llegar a conocer con el uso de estas técnicas?

Información de gran relevancia. En el caso político, conocer que mensajes impactan mejor en la población y conectan con el votante. Así como identificar cuáles son los candidatos que inspiran mayor credibilidad y generan mayor confianza. Por otro lado, saber en la elaboración del mensaje político, que ideas generan más ‘Call to Action’ para generar el voto hacia el partido. Todo lo que pueda ser medido e interpretado con precisión a través del análisis de las respuestas cerebrales que generan reacciones corporales –según la percepción del votante y las áreas cerebrales activadas- y patrones de conducta.

  1. ¿Estas herramientas pueden llegar a identificar deseos o necesidades que ni el propio consumidor conoce?

Si y no. Tal como está planteada la pregunta, lo que se responda puede conllevarnos a engaño. Es decir, gracias a estos conocimientos tecnológicos se puede inferir los deseos y las necesidades del consumidor con mayor precisión y fiabilidad que con los estudios tradicionales pues generalmente la población no responde a lo que realmente piensa, bien porque tiende a lo políticamente correcto -la normalización hacia el ‘efecto de la normativa’-; la gente contesta lo que cree que otra gente contestaría. O bien porque realmente como recoge la pregunta no conoce conscientemente su respuesta, la cual es incapaz de expresar verbalmente de forma adecuada y fiable.

  1. ¿Las técnicas del neuromarketing son plenamente fiables y eficaces (avance de las neurociencias)?

Todas las disciplinas y también tecnologías contemplan un ratio de error, un error muestral, que entra dentro de cualquier metodología y diseño experimental para evitar verdades absolutas y fallidas. Sin lugar a dudas, las Neurociencias aplicadas al comportamiento Humana tienen una mayor precisión, fiabilidad, y validez empírica. La medición en tiempo real de las activaciones cerebrales y corporales aporta una información objetiva de extrema precisión. Ahora bien, la interpretación por parte de investigadores y científicos puede contener desajustes que son superiores en la investigación tradicional de mercados. De ahí, la necesidad de crear equipos multidisciplinares en el avance de los hallazgos científicos.

  1. ¿La aplicación del neuromarketing como forma de investigación puede hacer que la estrategia adoptada cambie el pensamiento, comportamiento de las personas hacia un producto o en el caso de la política hacia un líder de un partido?

No, pero si es cierto, que una marca puede generar una mayor influencia en un consumidor, tras adaptar los mensajes publicitarios, no por ello, de no estar interesado en el producto, su mente ‘es abducida’ para comprarlo.

Absurdo también y errado, como se puede observar en diversas fuentes, es que el ser humano disponga de un botón de compra en el cerebro, como ha promulgado algún experto proveniente del sector del marketing.

Generalmente el Neuromarketing, se está empleando en pre- test y post-test lanzamiento de productos, bien sea, en Retail Marketing, Política o Neurocinema o Publicidad con la elaboración de los teaser y los trailers en el caso del cine, y en los spots y mensajes publicitarios en el sector de la mercadotecnia con el fin de hacer el producto más interesante y enganche con las preferencias del consumidor.

Ya se emplea desde hace un tiempo, y no por ello, nosotros como consumidores, compramos productos que no nos interesan ni los compraremos nunca si no los necesitamos por muy bien elaborado el mensaje publicitario para hacerlo más atractivo.

  1. ¿Cuándo se hace uso del neuromarketing todas las personas pueden llegar a ser persuadidas en mayor o menor medida? (es decir ¿una persona con una personalidad muy fuerte y con las ideas muy definidas puede llegar a influenciarse y cambiar su opinión o comportamiento?)

La persuasión es una técnica psicológica que se emplea en la mercadotecnia desde su origen antes del Homo Sapiens. En un entorno de constante crisis, mercado maduro y fulminante competencia, las marcas más que nunca necesitan vender sus productos y servicios para su supervivencia empresarial. Ahora bien, el Neuromarketing, ayuda sobre todo en primer lugar, a conocer mejor a su consumidor, a saber, por ejemplo, qué le gusta de su producto, que tipo de envase -packaging- le gusta más -por comodidad o por estilo-, y a elaborar un mensaje más atractivo para alcanzar nuevos potenciales consumidores. Una persona con una personalidad muy fuerte y con las ideas muy definidas no será influenciada, más allá, de a lo mejor, conseguir de ella, una mayor atención, agrado, emoción, memoria (recuerdo y reconocimiento) en un anuncio publicitario.

De ahí, a influenciar más…según en qué casos y no hay que olvidar que el Neuromarketing se rige por códigos deontológicos al igual que los científicos. Cito como caso, si elaboran un anuncio influyente para fumadores, si tú no lo eres, no vas a comenzar a fumar por muy bien elaborado esté hecho el anuncio.

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  1. ¿Qué proceso realiza el cerebro de un sujeto a la hora de tomar una decisión?

El procesamiento de la información es un proceso complejo. En primer lugar, es necesario que nuestro cerebro reciba esa información a través de los sentidos, primero de forma inconsciente, y unos 6/7 segundos después de forma consciente, el mensaje que consigue atraer la atención. Una vez generada la atención, la misma puede provocar una emocionalidad o meramente codificarse de manera neutral. Ese almacenamiento de la información, generalmente es mayor a mayor emocionalidad aumentando nuestra capacidad de recuerdo o de reconocimiento de un mensaje, producto o marca.

  1. ¿En qué se diferencian las estrategias que se utilizan en el neuromarketing de las estrategias tradicionales? Es decir, apelar a las emociones (como el storytelling) en el caso de los políticos, al miedo y a la esperanza se ha utilizado desde siempre. ¿Se podría llegar a considerar una estrategia del neuromarketing ¿cree que ahora se utiliza el concepto (neuromarketing) para denominar a cualquier estrategia que apele a los sentimientos o sentidos?

Básicamente, en la precisión y fiabilidad de la información obtenida de estas técnicas y que pueden además extraerse en tiempo real. Por lo que de ser necesario, se pueden hacer los ajustes y modificaciones pertinentes en las campañas políticas. Las técnicas tradicionales son tildadas de ‘Subjetividad’, es decir, es el propio investigador quien interpreta los propios resultados por lo que están llenas de sesgos, además de estar obsoletas y no son fiables para ser utilizadas de forma aislada. Y si no, a los hechos, nos remitimos. El 80% de los lanzamientos en la mercadotecnia fracasan en los 8 primeros meses.

Las estrategias políticas de apelar a los miedos, la esperanza, la ilusión del grupo, el efecto halo hacia el grupo ganador, o desacreditar al diferente o banda contraria son tácticas que se emplean desgraciadamente desde el comienzo de los siglos.

El Neuromarketing Político mide el impacto que esos discursos políticos generan en la población. El Storytelling tiene una gran aceptación en política y a través del Neuromarketing se ajusta el contenido de mayor interés para el votante convencido y para el indeciso (qué al fin y al cabo) es el más interesante de captación para los partidos políticos, pues generalmente, son estos, los que contribuyen a que un partido gane unas elecciones.

El Neuromarketing, debe estar asociado realmente a la investigación de Mercados, pues su máxima función es aportar información sobre el ser humano, sus respuestas cerebrales, corporales y su patrón de conducta en relación a los entornos comerciales.

El marketing relacionado con los 5 sentidos, se conoce como el marketing sensorial o Sensory Marketing. El experiencial como Marketing Experiencial o Experiential Marketing, y finamente Marketing Emocional o Emotional Marketing. Todos ellos analizados por cómo influyen en el consumidor en el Neuromarketing pero no son la base como tal de dicha disciplina.

  1. ¿En la actualidad el neuromarketing ha inventado alguna estrategia de comunicación o solo se utiliza como herramienta de investigación?

El Neuromarketing como disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing ha permitido grandes hallazgos y descubrimientos de cómo nos comportamos como seres humanos y compramos en entornos comerciales. Se emplea tanto como herramienta de investigación como estrategia de comunicación para ajustar los mensajes. Existen autores que han creado sus propias metodologías de cómo elaborar mensajes de comunicación y publicitarios para mejorar por ejemplo la eficiencia de los anuncios publicitarios como los científicos internacionales Babiloni y Vecchiato (2010) -compañeros míos de proyecto internacional conjunto- con el modelo HERA para un nuevo método para estimar el nivel de memorización que se produce en los sujetos durante la observación de los comerciales de televisión u otros conocidos como el Modelo AIDA, DAGMAR, o mi propia metodología, el modelo de eficacia SIADEM para la elaboración eficiente del diseño y la comunicación publicitaria con el que mejorar la publicidad de hoy con el que atraer al consumidor. La metodología SIADEM corresponde a las siglas de los elementos necesarios para que el mensaje publicitario llegue a la población: (SENSORY, INTENTION, ATTENTION, DESIRE, EMOTION, MEMORY).

  1. ¿En el caso de la comunicación digital como se aplicaría el neuromarketing?

Existen diversas formas. La más común y más económica, es la medición de la visualización de spots publicitarios, virales, diseño web, imágenes y banners a través de técnicas biométricas como el seguimiento Ocular Eye-Tracker con el que identificar los puntos de fijación visual más interesante para los internautas y navegantes online y móvil.

  1. ¿Dónde y cómo se está haciendo uso de las técnicas del neuromarketing en España? ¿Cree que esta disciplina se está implantando de forma positiva en los diferentes sectores o se muestran reacios al ser una técnica novedosa?

Cada vez más las empresas las están empleando como consecuencia de la fiabilidad de los resultados y conclusiones de los estudios que les permiten conocer realmente a su cliente y potencial consumidor. En España cada vez es mayor el auge que tienen. De hecho, estas técnicas comenzaron a utilizarse en España de la mano de las grandes multinacionales internacionales, como Procter & Gamble, Heineken, Daymler, Kia, Mc Donald’s, Disney…y numerosas más. De hecho por citar un caso, son muchas las empresas internacionales que han sentado cátedra con alguna universidad como es la Universidad de Valencia con la cátedra en Neuromarketing Heineken Lab al dar financiación a numerosos proyectos de investigación sobre estudios de mercado en Retail Marketing.

Creo firmemente, que se está implantando de forma positiva, un ejemplo de ello es que cada vez hay más empresas relacionadas con Neuromarketing y empresas que empiezan a destinar una partida de sus presupuestos para sus productos estrella. Este auge también es consecuencia del abaratamiento de esta tecnología, en la que cada vez se hacen aparatología ‘devices’, más pequeños, más independientes –en movilidad-, más integrales y fáciles –se combinan con otras tecnologías y son de fácil uso- y más económicos.

  1. ¿Medir de forma subconsciente determinados estímulos que tiene una determinada muestra de investigación ante diferentes situaciones sería eficaz aplicarlo a toda una población universo? (Es decir, cada uno tiene su manera peculiar de reaccionar y podría ser erróneo aplicarlo a todo un público en general).

Se trata de una gran herramienta de investigación de mercados que precisa de unos rigurosos estándares de calidad, se ha demostrado que esta metodología es muy eficiente tan sólo citar estudios de relevancia como los de Ale Smidts (2002), Babiloni y Vecchiato (2009). Efectivamente, no todas las personas reaccionamos de la misma forma, en todo análisis se contemplan diversas formas de respuesta humana. Sin embargo todos los seres humanos tenemos respuestas similares. En el caso de una compra se analizan las variables humanas como agrado o desagrado, emoción positiva-negativa o no emoción (neutralidad)…En el caso político son muchas las variables a medir además de las citadas anteriormente, por ejemplo, la credibilidad del mensaje político o del candidato político, así como si parece honesto si mensaje. La muestra dará un resultado similar de los sujetos, con baremos que barajan un error muestral –todos los diseños experimentales- lo contemplan. Generalmente se seleccionan resultados de sujetos que tienen tendencia a los baremos predecibles y estandarizados –normales-. En todo estudio experimental puede darse el caso de algún participante que dispare los resultados por ser totalmente anómalos al analizarse. En estos casos, en la mayoría de las veces, si no existe una razón para ello demostrable, se eliminan del estudio. En este caso, para evitar validar resultados que no serían los más normales en la población.

En estos resultados experimentales cuyo objetivo es interpretar de conducta de los consumidores también se tienen en cuenta variables demográficas como la edad, el sexo, nivel de estudios…a efectos que dependiendo de una tipología de prueba probablemente las personas más jóvenes puedan reaccionar más rápido con la atención o memoria de la información.

  1. ¿Existe alguna ley o norma que límite el uso de las herramientas que emplea el neuromarketing? ¿Cuál es su opinión acerca del tema en cuestión?

Existen varios Códigos Deontológicos que mantienen la ética del Neuromarketing, sin embargo, el debate se mantiene abierto, una de las razones, para mí la más importante, es que existen muchas tecnologías neurocientíficas que no llegan a estandarizarse por intereses de las empresas líderes del sector. Esto es, son varios los pioneros e innovadores y han creado sus propias herramientas, aparatología, por lo que si estandarizan, algunas, otras podrían quedar en detrimento, y ¿por qué unas y no otras?, si han demostrado validez científica. Es una consecuencia de que el mercado privado ha ido por delante a las entidades públicas. Tampoco es algo alarmante para la sociedad en la que vivimos puesto que los Lobbies hacen lo mismo en cualquier sector y lleva aconteciendo esto desde hace siglos. Si acepto algo como universal y no es lo mío, surge un conflicto de intereses, esta es la razón, por la que no se llega a un acuerdo.

No obstante, pese a que no se llega a un acuerdo de estandarización tecnológica, si que coinciden en los códigos deontológicos de cómo emplear la información que se obtiene y el buen uso de las mismas. Por mucho que se intente manipular por parte de una marca, no existen, la lobotomía del cerebro no es posible con el neuromarketing, si se puede hacer más atractivo un producto o anuncio publicitario, pero si uno no está interesado en el mismo y no lo necesita, por mucho que se intente persuadir, no tendrá una intención de compra y ni mucho menos lo comprará, si no lo quiere.

Repito, la mayoría de los científicos apelan a la ética, su rigor es ayudar a comprender el procesamiento cognitivo de la información y por qué se producen esas respuestas conductuales.

  1. ¿En España se hace uso del neuromarketing en la política? ¿qué partido considera que hace más uso de ello y de qué forma?

Si, a ciencia cierta, ya son varios los partidos políticos que han hecho alguna prueba en España. De hecho, hemos visto, como los que han realizado exhaustivos estudios de mercado, han cambiado la directriz de sus anuncios publicitarios, a más emocionales y que conectan con los votantes y los valores de la población.

Hasta la fecha, tengo conocimiento, de que 3 partidos, 1 generalista y dos del Norte de España, lo han utilizado. Permíteme no revelar las fuentes puesto que ellos mismos no lo han hecho público. Otros que si lo han hecho público ha sido Obama con la medición del discurso de su victoria en la campaña ‘Yes we can’   y algunos líderes en Latam.

  1. A nivel mundial ¿Qué campaña sería el mejor ejemplo de la implementación del neuromarketing? ¿Por qué?

Existen muchísimas, para mi una estratégica es la de Obama con la medición del discurso de su victoria en la campaña ‘Yes we can’, porque va narrando como los participantes van procesando la información de su mitin político y sintiendo emocionalmente con respuestas comportamentales. Adjunto link del estudio llevado a cabo por la empresa internacional de Neuromarketing MindSign.

https://neuromarketingattraction.wordpress.com/2013/10/09/como-funciona-el-neuromarketing-politico-en-la-actualidad/

Otra modalidad es el Neurocinema con la elaboración de los trailers y teaser de las películas con los que seducir al espectador.

Avatar: https://neuromarketingattraction.wordpress.com/2013/10/09/como-funciona-el-neuromarketing-politico-en-la-actualidad/

  1. Según su criterio ¿cree que la práctica del neuromarketing en el ámbito de la política se rentabilizaría de forma efectiva?

A día de hoy, si y no. Me explico, el ámbito político actual, los partidos políticos pueden ayudarse con técnicas de Neuromarketing con las que mejorarían sin lugar a dudas a captar nuevos votantes y llegar con sus mensajes, sin embargo lo más importante aprender exhaustivamente de lo que quieren y necesitan los votantes gracias a estas técnicas de investigación de mercado.

Sin embargo, y debo ser extremadamente crítica, el sistema político actual está obsoleto y en decadencia, como consecuencia de ser rígido y arcaico. La población necesita líderes transparentes que realmente velen con inteligencia por el colectivo y no por el conjunto de intereses como desgraciadamente nos hemos convertido en meros observadores de críticas hacia unos y otros, sin trabajar en un consenso común, eludiendo responsabilidades según mandato.

Quizás un cambio transformacional sería que no se votara por partidos, si no por candidatos ejemplares, que trabajaran por el colectivo a través de entidades transparentes en las que además se publicarán los proyectos y presupuestos anuales y gastos. Puede parecer algo disparatado, pero en países, aparentemente en desarrollo hace unas décadas por detrás de Europa como Ecuador como nación de referencia en avance tecnológico y social. Hoy día vela por la transparencia y todos los presupuestos de proyectos, monumentos, puentes son públicos. Los mismos ciudadanos de a pie pueden consultar todos estos datos a través de una aplicación. Por otra parte, el fraude fiscal a pequeña escala lo están evitando, incentivando a los ciudadanos, a enviar sus facturas fiscales con las que reciben descuentos en la Hacienda Pública para evitar defraudar dinero negro y que se pague el IVA. ¿Por qué no poder conseguirlo en España u otros países de Europa o Latinoamérica con estos referentes?

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