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Neurociencia y Memoria: ¿Sabes que se recuerdan más las tareas que quedan pendientes que aquellas que llevas a cabo?

September 29, 2017

El nacimiento y efectividad de los cliffhangers tiene explicación.

2007-08-16-SleepFuente: http://buttersafe.com/2007/08/16/suspense/

Escrito por Daniel Rubio Castellanos.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/daniel-rubio-castellanos-6146b2140/

 

Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Gestalt de origen ruso, observó con curiosidad que los camareros olvidan con frecuencia los platos servidos y, sin embargo, recuerdan los pedidos pendientes aún por servir. En un experimento de gran muestra en 1927 pedía a los participantes la resolución sucesiva de hasta 20 tareas, pero eran interrumpidos en algunas de ellas, aleatoriamente. Después de la prueba comprobó que los sujetos recordaban mucho mejor aquellas tareas que fueron incapaces de terminar.

Las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. Cuando dejamos algo a medias causa en nosotros cierto nivel de malestar y deseo por completarlo. Esto se asemeja a la Ley del cierre y ajuste de la Gestalt, la cual afirma que los humanos tendemos a completar las figuras inacabadas debido a estado continuo de homeostasis psicológica. Las tareas incompletas provocan un desajuste interno que intenta ser regulado por la homeostasis psicológica. Kenneth McGraw en los años 80 pudo corroborar este efecto del siglo XX realizando un estudio en el que participantes solo tenían que resolver un complicado rompecabezas. Cuando el puzzle estaba casi completo se decía que la prueba había concluido y no era necesario seguir, pero si lo preferían podían quedarse para finalizar, a lo que el 90% de participantes aceptó.

buenacontinuidadEjemplo de la ley del cierre. Fuente: http://kevindiseno.blogspot.com.es/2010/06/leyes-de-la-gestalt.html

La Neurociencia ha podido comprobar que el efecto Zeigarnik es el principal responsable de que nos quedemos expectantes por ver el siguiente capítulo o siguiente parte de las buenas historias –Storytelling-, sean obras literarias o audiovisuales. Nos referimos a los cada vez más famosos “cliffhangers”. Por si no lo conoces, se trata de un recurso narrativo puesto al final de la obra para dejarla en un punto álgido de la trama, muy usado en los contenidos divididos por tomos de una saga o por temporadas. El Marketing utiliza esta técnica como medio de crear engagement, como puede ocurrir en los tráileres de películas o en los teasers de videojuegos. Actualmente no hay muchos medios que se libren de utilizar esta técnica pues resulta muy efectiva. Pero hay que andarse con pies de plomo.

Para que los cliffhangers funcionen correctamente deben causar motivación en el público. Si no se logra es muy complicado mantener a los fans. Es por ello que, junto al efecto Zeigarnik, es buena idea que los personajes causen empatía, esa capacidad de afecto en la que el espectador se pone en la piel de otra persona (aunque sea ficticia) y siente lo mismo que él o ella. Edward B. Titchener, psicólogo de origen británico y padre de la psicología Estructuralista, presentó en 1909 la palabra empatía para describir aquellos casos en que la gente era capaz de experimentar sentimientos y emociones al leer una novela, incluso llegando a adoptar las mismas perspectivas psicológicas de los personajes.

tumblr_mxvf4rq3pU1r87b3do1_500Fuente: http://rebloggy.com/post/le-fabuleux-destin-d-amelie-poulain-amelie-audrey-tautou-movies-amelie-perf-fi/70210690044

¿Sabes por qué el efecto Zeigarnik y los cliffhangers funcionan? Ofreciendo una respuesta neurológica, la principal es la combinación de dos hormonas: Cortisol y oxitocina. La primera causa en nosotros estados de estrés, en este caso producidos por la incertidumbre del final del capítulo, y dejando como única solución ver la continuación. De esta manera podemos reducir la tensión es ver la continuación para así volver a nuestra estabilidad orgánica (homeostasis). Por otro lado, la oxitocina activa el lado afectuoso, la empatía con los personajes, la motivación por ver la historia y disfrutar de la serie junto a otros fans (causando una retroalimentación positiva de la hormona). La cuestión que deben tomar en cuenta los productores de TV, Series, Storytelling es medir que los niveles neuroendocrinos del cortisol sean ligeros como para causar esa sensación de malestar cuando recuerdan la serie y que no sobrepasen los niveles de la oxitocina. Es por esto que cada vez más son los medios audiovisuales quienes contratan servicios de Neuromarketing para medir las respuestas emocionales de los espectadores. Entre otros, en España tenemos empresas de Neurociencia Aplicadas al Espectador como Sociograph (link: http://www.sociograph.es/). Para más información en esta área visitar el artículo de Alexia de la Morena “España pionera en la medición del impacto y emocional y el nivel atencional de la audiencia en tiempo real y de forma cuantificable” (link: https://neuromarketingattraction.wordpress.com/2013/12/02/espana-pionera-en-la-medicion-del-impacto-emocional-y-el-nivel-atencional-de-la-audiencia-en-tiempo-real-y-de-forma-cuantificable/).

En resumen, algunos de los puntos de reflexiones y aplicables a las obras de ficción del presente artículo son:

  1. El teatro ya empleaba desde hace tiempo un acercamiento al cliffhanger para que los actores descansasen, pero también para comprobar el impacto de cada acto de la obra en los comentarios del público.Esta práctica sigue funcionando hoy en día no solo en teatro, también en novelas y películas que funcionan por sagas. De esta manera, con cada parte se concluye la trama pero no la historia (denominado en inglés como lore) del universo del autor/a.
  2. El uso del suspense como elemento principal para atraer la atención del público. De esta forma aumenta la inmersión del espectador o lector y, por tanto, mejora el engagement.Prestar cuidado con el empleo abusivo del mismo, el cual puede provocar el efecto contrario, causando un estado continuo de tensión parcialmente o no resuelta (es decir, aumento exclusivo del cortisol).
  3. Las medidas neurocientíficas en tests pre-lanzamiento aumenta notoriamente el éxito de la obra gracias a la comprensión de la mente del consumidor del contenido.Se pueden emplear todo tipo de herramientas para cuantificar variables como el seguimiento de la mirada (Eye Tracker), la codificación de la cara (Facial Coding), la activación de la corteza cerebral (EEG), las respuestas galvánicas de la piel (Skin Conductance), etc.

 

Bibliografía:

https://lamenteesmaravillosa.com/sabes-que-es-el-efecto-zeigarnik/

https://atlascultural.com/television/cliffhanger-recurso-narrativo-series

http://nbnoticias.com/2017/09/26/no-puedes-dejar-ver-una-serie-la-neurociencia-una-explicacion/

http://www.gestalt-terapia.es/homeostasis-gestalt-ajustes-creadores/

https://psicologiaymente.net/organizaciones/claves-psicologia-marketing-publicidad

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