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Neuromarketing en E-commerce – User Experience

November 7, 2017

Las experiencias intensas facilitan la captación de consumidores, engagement y branding. Y no es menos en las tiendas digitales.

Escrito por Daniel Rubio Castellanos
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/daniel-rubio-castellanos-6146b2140/

Hace aproximadamente 25 años desde que pasamos de la Era Analógica a la denominada Era Digital. Se considera la Tercera Revolución Industrial, y según los números de Internet, su crecimiento ha sido el más rápido y exponencial desde su inicio (Mojarro, 2017). Este radical cambio ha alcanzado al mundo laboral, con lo que las empresas tratan de adaptarse lo mejor posible. Así surge el comercio electrónico o e-commerce, plataformas online en las que el usuario puede acceder desde su propia casa para obtener bienes y servicios de un negocio que se puede denominar a sí mismo como un “producto de autoservicio”. Gracias a páginas Web como Amazon, la interacción del consumidor puede ser doble, es decir, de compra-venta online. En los e-commerce podemos encontrar relaciones Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Consumer to Consumer (C2C), Consumer to Business (C2B) y Business to Government (B2G).

En el e-commerce no existe un espacio geográfico delimitador, por lo que cualquier persona con acceso a la red se convierte en un comprador potencial. Este factor ha animado no solo a empresas, sino centros pequeños y autónomos a lanzarse a la Web, sin embargo, el hecho de poseer un negocio online o una tienda 2.0 (referido tanto a tienda física como en línea) no garantiza el éxito. “Sin creatividad y sin ofrecer una propuesta de valor realmente diferenciadora se hace complicado surgir en este amplio mundo como unos grandes vencedores” (citado de Rodríguez, 2015). Además de que actualmente existen personas que no sienten suficiente confianza respecto al pago online, a la veracidad del e-commerce o sencillamente que no saben manejarse en la Web.

El paso primordial para que una tienda online capte audiencia es trabajar la experiencia de usuario (UX), referido a la experiencia que crea cierto producto, ya no solo a nivel de usuario, sino de cliente. No se trata de atraer la atención durante el desarrollo o trabajo interno del bien digital, sino de informar cómo funciona de forma práctica, cuando el cliente puede entrar en contacto y disfrutar del producto o servicio al otro lado. Con el UX se puede crear una relación de marca que causaría una atracción psicológica y comportamental, centrando sus esfuerzos en que los aspectos estéticos y funcionales del producto estén contrastados contextualmente con los deseos y necesidades del consumidor (es decir, con el Pain) (James, 2010).

Aunque al principio se trabajaba poco con este factor experiencial, la influencia y óptimos resultados del Marketing sensorial y experiencial influyó en gran medida en el Marketing digital. Las empresas ya reconocen la importancia del UX como una dimensión importante en el engagement, diferenciadora de la competencia y variable predictora de la captación y mantenimiento de los usuarios. Es común encontrar en Internet enlaces a páginas que no dejan huellan, aun ofreciendo información útil, su experiencia derivada es insustancial.

Un punto en común entre e-commerce y UX es, efectivamente, el Neuromarketing. Mediante el estudio de los sustratos neuronales y emocionales de los consumidores, esta disciplina es capaz de obtener resultados optimizadores del negocio online y mejorar la experiencia de uso del producto (Gimeno, 2016). En la actualidad, los diseñadores Web y marcas todavía se basan más en el pensamiento consciente que el inconsciente y construyen la página de acceso online para que sea fácil y rápida, en ocasiones olvidando abordar las reacciones emocionales del usuario.

Sabiendo que el cerebro reptil se encarga del 85% de las decisiones de compra y el sistema límbico influye en el engagement entre usuario y e-commerce, Paige Montgomery (2016) propone una priorización de lo que denomina emotional experience (EX) sobre el UX, enfocado en el uso de herramientas de Neurociencia para analizar y poder anticipar las posibles emociones de los usuarios. La herramienta más utilizada en los estudios de este tipo es el sistema de Facial Coding, en el que se graba y procesa los movimientos musculares de la cara durante la visita del usuario en el e-commerce para discernir entre 6 emociones básicas (alegría, miedo, ira, tristeza, asco y sorpresa). Entre estos resultados biométricos, la observación empírica del lenguaje no verbal, el seguimiento de la ruta visual a través del Eye Tracker y los tests cuantitativos o cualitativos, se obtiene unos buenos indicadores de UX y EX contrastados.

 

Bibliografía:

Gimeno, S. (2016). UX y neuromarketing, un test con usuarios conjunto. Torresburriel Estudio. Recuperado de http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/23/ux-neuromarketing-test-con-usuarios/

James, J. (2010). The elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and beyond. California: Thousand Oaks.

Mojarro, L. (2017). Las ventajas de la Era Digital. NTR periodismo crítico. Recuperado de http://ntrzacatecas.com/2017/11/01/las-ventajas-de-la-era-digital/

Montgomery, P. (2016). From UX to EX – Using Neuromarketing to Put Emotion at the Heart of the Brief. LinkedIn Pulse. Recuperado de https://www.linkedin.com/pulse/from-ux-ex-using-neuromarketing-put-emotion-heart-brief-paige-guyan/

Rodríguez, C. (2015). ¿Qué es E-commerce o comercio electrónico? Universitat Pompeu Fabra. Recuperado de http://marketingdigital.bsm.upf.edu/e-commerce-comercio-electronico/

 

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