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Evolución del Marketing y Neuromarketing en los videojuegos

November 10, 2017

El Neuromarketing funciona especialmente bien en la industria del Gaming gracias a la eficacia de las técnicas neurocientíficas en contenidos audiovisuales.

Escrito por el experto en Neuromarketing Daniel Rubio Castellanos
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/daniel-rubio-castellanos-6146b2140/

 

Es inevitable notar el cambio de los videojuegos con el paso de los años, y de la misma manera ocurre en la manera de publicitarlos. Antes existía un mutuo acuerdo en el que juego pagaba fianzas a cierta marca para que esta apareciese en el escenario. Desde hace aproximadamente una década existen marcas que pagan a los publicadores de videojuegos para que su marca aparezca o se relacione con dicho juego (Yi, 2005). De esta manera, los ingresos de la compañía no tienen por qué basarse únicamente en la recaudación de los juegos vendidos, los gastos de desarrollo del producto también se pueden contrarrestar con los beneficios de la publicidad. Incluso existen compañías que lanzan al mercado su propio videojuego a modo de promoción para alcanzar un mercado tan difícil de llamar hoy día por televisión, aprovechando el enorme impacto que generan en la actualidad, especialmente en la gente joven. Por lo general, se diferencian hasta 2 tipos de publicidad en los juegos para promocionar una marca:

 ♦ In-Game Advertising (IGA): La publicidad viene integrada en el propio juego. El IGA puede ser estático, en donde la publicidad está programada desde el principio y no se puede cambiar, o dinámico, en el que los anunciantes pueden cambiar de forma remota y directa. Esta publicidad puede ser de la propia franquicia del juego o de otra empresa (Romano, 2016).

Un ejemplo es la saga FIFA, en el que incorporan el IGA ergonómicamente en las vallas publicitarias del campo de futbol, al igual que ocurre en la realidad. La eficacia de los IGA ha sido estudiada por medio de medidas neurocientíficas, encontrando correlaciones positivas entre el engagement con el reconocimiento y la correcta localización de la marca (Crespo y Legerén, 2015).

 ♦ Advergaming: Son juegos creados con el propósito de publicitar una marca. El videojuego se convierte así en un medio multimedia que una compañía o empresa usa para crear publicidad. De esta manera, la marca puede reposicionarse en un nuevo sector audiovisual para alcanzar a los gamers (Yi, 2005). También se puede dar el caso de que la empresa externa use algún videojuego ya conocido, tener un acuerdo con la compañía a la que pertenezca dicho juego y lograr una colaboración recíproca.

Por poner un ejemplo de marca reconocida a nivel mundial y resaltar desde cuándo se lleva practicando el advergaming, Kindle Imagine Develop creó un videojuego en 1999 usando en, por aquel entonces, la mascota oficial de PepsiCo en Japón, resultando en Pepsi Man el Videojuego. El segundo caso, de colaboración recíproca, se suele dar en forma de regalos para atraer clientela del sector de videojuegos, como en los casos de Kinder Sorpresa o el menú infantil de Burger King.

Hoy día, la competencia es feroz en el mercado. Es por esta razón que cada detalle, cada diferenciación con el resto de competidores, por ínfima que pueda parecer, marca una clara predilección en los compradores. Con la Neurociencia se puede identificar los patrones de pensamiento y conducta de los gamers, y a raíz de esto actuar en consecuencia para proporcionarles la experiencia videojugabilística que busca el desarrollador. Que el diseñador conozca de antemano cómo funciona la mente del consumidor (los jugadores) puede ser hasta beneficioso de cara al desarrollo del videojuego, ya que sabría con confianza lo que los jugadores podrían pensar de cada apartado del producto. De esta manera, empresa y equipo piensa en un videojuego que pueda agradar a los gamers, y gracias a los resultados de las herramientas neurocientíficas podrán conocer qué piensan antes de la compra, cuando están indecisos en la adquisición, mientras juegan y en la post-compra (gustos, inmersión, opiniones, etc.). Con esta información, las empresas contarán con una gran ventaja de cara a la visibilidad y las ventas de sus videojuegos.

La Neurociencia, una vez instaurada con metodología propia, ha sido adoptada por varias disciplinas (economía, lingüística, psicología, farmacología, biología…). Entre ellas se encuentran las ciencias sociales, arrojando una nueva metodología a las medidas cuantitativas y cualitativas para comprender la conducta del individuo (Javor, Koller, Lee, Chamberlain y Ransmayr, 2013). La Neurociencia se compenetra perfectamente con las técnicas cualitativas y cuantitativas, las cuales resultaron ser las primeras raíces del Neuromarketing, una vez se comprobó que el comportamiento de los consumidores tenía influencia fisiológica además de psicológica (Gang, Lin, Qi y Yan, 2012). Según Crespo y Legerén (2015), el conocimiento de ambos procesos (fisiológico y psicológico), que influyen en la conducta inconsciente del usuario durante el juego, supondría una mejora competitiva significativa en el proceso creativo, tanto en el desarrollo como en la publicidad del videojuego.

Los mismos dos autores encuadran 3 constructos cognitivos medibles con técnicas de Neuromarketing con otros 3 elementos relacionados con cada uno de ellos y que influyen en el Gaming:

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Fuente: Esquema basado en Crespo y Legerén (2015).

La atención es el sustrato básico de muchos otros procesos cognitivos y constituye uno de los factores críticos en el proceso de aprendizaje. Resulta un mecanismo imprescindible debido a que nuestro cerebro se ve limitado a la hora de procesar la información sensorial entrante (inputs). La atención sobre lo que se debe aprender requiere esfuerzo continuo, motivación para ser receptivo y contar con las emociones adecuadas (Guillén, 2012). Cuando este esfuerzo continuo de vigilia resulta intrínsecamente gratificante se produce la experiencia autolética (flow experience), durante la cual se puede observar con herramientas de Neurociencia cambios psicofisiológicos, tanto incremento en valencia emocional positiva como reducción de los niveles de arousal.

La emoción es una respuesta casi refleja cuyo proceso se localiza principalmente en el sistema límbico y presenta conexiones muy estrechas con la cognición individual y social. Trata de regular la interacción con el medio, produciendo tendencias conductuales de aproximación o evitación. También presenta respuestas fisiológicas y corporales con un fin adaptativo (Enríquez, 2014) y siempre precede al sentimiento. A este nivel influye el engagement, en el momento que un producto o servicio produce Pain y el consumidor sienta la necesidad de comprarlo. Se podría decir que una necesidad es la expresión de un desequilibrio fisiológico en el organismo, una alteración de la homeostasis corporal (Barbeito, 2017), que se puede equilibrar satisfaciendo dicha necesidad. De esta manera surge la motivación por la compra y la relación, en este caso, de jugador y compañía de videojuegos, a través de la cual se puede conocer sus preferencias, es decir, la actitud hacia cada servicio, producto o compañía en términos de bueno-malo.

La estimulación se debe a los cambios del SN Autónomo, encargado de controlar las funciones involuntarias, creando una homeostasis entre el organismo y su medio externo. Se divide en SN Simpático y SN Parasimpático, y siempre está en alerta y responde con rapidez e intensidad. La ejecución del SNA se denomina activación inespecífica o arousal, que es alta cuando el cuerpo está preparado para responder ante las demandas del medio, y es baja en los momentos de relajación o placer. A través de los modelos de estimulación-emoción se puede deducir el enganche, o engagement, de una actividad (Flow experience).

Por último, todos los conceptos mencionados crean una experiencia definida en el jugador, a través de la cual se forma una huella de memoria que servirá de punto base a la hora de tomar decisiones futuras respecto al consumo, confianza, actitud y respeto relacionado con el mundo del videojuego. Dicho de otra manera, la experiencia del consumidor resulta en un aprendizaje emocional y cognitivo de cada interacción que establece con los productos o servicios de una empresa.

  • Este artículo se utilizará como texto introductorio de Trabajo de Fin de Máster, en el cual se abordará con mayor profundidad los entresijos del Neuromarketing y la industria del videojuego.

 

Bibliografía:

Barbeito, S. (2016). Bases científicas del Neuromarketing. Tema 10: Emociones y conducta motivada. UNIR.

Chong, M.C. (2014). Aspectos neuropsicológicos del aprendizaje. Revista de Educación, Cooperación y Bienestar Social-IEPC. República Dominicana, 4, 7-10.

Crespo, V. y Legerén, B. (2015). Neurogaming: El papel de la neurociencia en la industria del videojuego. Avanca Cinema, 4, 28-33.

Csíkszentmihályi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: Harper & Row.

Du-Jian Gang, Wang Lin, Zheng Qi y Liu-Li Yan (2012). Neuromarketing: Marketing through Sciencie. IEEE Xplore: 2012 International Joint Conference on Service Sciences (IJCSS). Recuperado de http://ieeexplore.ieee.org/document/6227840/

Ekman, P., Friesen, W.V. y Ellsworth, P. (1972). Emotion in the human face: Guidelines for research and an integration of findings. Nueva York: Pergamon Press.

Enríquez, P. (2014). Neurociencia cognitiva. Madrid: Sanz y Torres.

Instituo Internacional Español de Marketing Digital (2005). Que es engagement. Recuperado de https://iiemd.com/engagement/que-es-engagement-espanol

Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L. y Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology. Recuperado de https://doi.org/10.1186/1471-2377-13-13

Romano, J. (2016). El marketing en los videojuegos. Neuro marketing. Recuperado de https://neuromarketing.org.mx/2016/01/english-el-marketing-en-los-videojuegos/

Yi, M. (2005). Advertisers pay for video games – Product placement tradition no longer free ride for business. SF Gate. Recuperado de http://www.sfgate.com/business/article/Advertisers-pay-for-video-games-Product-2620674.php

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